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文史建言
和书店一场五万网络读者的启示 博物馆两千场线上展览
你到故宫『在线赏雪』、我上抖音刷『红楼梦』
  2020年,一场突如其来的疫情,加速文化行业的“变革”:各大公立美术馆、博物馆纷纷提速线上展厅的进程,图书出版界涌现新产品、新渠道。一场“战疫”,让文化产品的创作者、销售者、推广者都在重新思考自身与受众的关系。借助科技力量,人们知识生产、知识传播的方式正在发生改变。 
   
『云游敦煌』小程序
   
『云游敦煌』小程序
   
“全景故宫”在线赏雪
   
“月亮与六便士”款碎花裙
   
“月亮与六便士”款碎花裙

《秋兴八景图》虚拟游览 

 

 

  思考   

  展厅大门暂闭, 线上的入口则刚刚打开 

  随着全国新冠肺炎疫情防控形势持续向好,各地文化场馆正逐渐恢复开放。在疫情防控特殊时期,各大文博、艺术机构所探索的线上展厅风行一时。据国家文物局初步统计,全国博物馆仅春节期间共上线展览2000余项。经由此次疫情,线上展厅在全国完成了一次突破。 

  1月23日起,故宫博物院近40年来首次因疫情闭馆。随后一天内,全国博物馆、美术馆悉数宣布闭馆。展厅的大门暂时关上了,而线上的入口则陆续打开。1月27日,国家文物局召开会议,部署文物系统疫情防控工作:“鼓励各地文物博物馆机构因地制宜开展线上展览展示工作”。 

  其中,由国家文物局主导、刚刚成立半年多的“博物馆网上展览平台”很快成为疫情期间线上展厅的主阵地。该平台于2019年5月18日开始向公众开放,本来是主要用于展示每年文博圈各种展览评选的优胜者。在疫情之下,该平台迅速调整了自身的定位。1月28日,《中国文物报》在国家文物局的官网上发布倡议书,倡导各博物馆向“网上平台”提供展览内容资源。 

  经过整理、遴选、编辑,自二月以来,300个网上展览分六批在该平台推出。首批线上展览中,就包括因疫情而中断的展览,如故宫博物院在2019年12月举办的《须弥福寿——当扎什伦布寺遇上紫禁城》跨年展,而湖北省博物馆的展览则出现在第二批名单中。 

  截至目前,故宫博物院推出“全景故宫”“V故宫”“故宫名画记”多种“云游”方式,中国国家博物馆、南京博物院、浙江省博物馆等纷纷上线重磅大展。公开数据显示,仅2月当月,多家线上展厅点击量都在10万以上。其中,“云游敦煌”小程序上线十天内浏览总量达600万;故宫博物院将“雪中故宫”的IP延伸至线上,36万人次在“全景故宫”在线赏雪;秦始皇帝陵博物院兵马俑数字展馆有28万以上人气…… 

  出版社前所未有地 拥抱互联网 

  与公立文博机构相比,图书出版业在线上平台搭建方面更为兼顾“流量变现”。疫情防控期间,从出版行业到实体书店,音频、视频、直播、文创,新的产品纷纷出炉,抖音、微信、快手……新的宣传发行阵地在不断拓宽。 

  人民文学出版社(以下简称“人文社”)是其中的佼佼者。他们早在2018年就开通了抖音号,目前粉丝超过40万,成为出版社线上转型赛道上的一匹黑马。该社策划部主任宋强告诉羊城晚报记者,除了抖音号,人文社还开通了快手号、哔哩哔哩号,在微信小程序上也开展了书籍共读活动。“自2月份以来,我们已组织策划了20多场直播活动,目前一周两三场,整体效果非常好。”例如“如何写书评”这样相对专业的直播,平均每场观看人数都超过6000人,而且读者留言互动非常多。 

  无论是主动参与还是被迫投入,出版行业纷纷尝到了线上营销的“甜头”,有的是带来了流量,有的是直接带来了销量,还有的带来了用户。 

  宋强告诉记者,2月份以来人文社的营销活动基本都转到线上了,效果很明显,“光抖音号2月份以来粉丝就增加了20多万,点击量超过百万的有两个。微信小程序上的共读《红楼梦》活动累积参与人数超过1500人(微信群),汪曾祺纪念视频在微博上播放量超过700万次。” 

  此外,与线下活动相比,线上营销投入成本低,不用找场地,线上内容包装后还能二次传播,而且带来的直观收入也比线下活动多,“人文社每次直播活动,现场销售额都在两三千左右,这比线下活动收入要多。” 

  观察 

  警惕只重形式, 将视觉搬上网还不够 

  一场“战疫”,让文化从业人员重新思考创作与观众的关系。借助科技力量,人们知识生产、知识传播的方式正在发生改变。“云看展”能否走得更深更远、“云直播”能否真正为图书销售提速,甚至改变未来博物馆、出版社的存在形态,正在被业界广泛讨论。 

  广州美术学院美术馆副馆长胡斌在接受羊城晚报记者采访时表示,疫情让美术馆人越发认识到数字展厅的重要。胡斌表示,他们不仅在疫情期间整理了部分过去的虚拟展厅和视频供线上观览,而且未来的策展思路已经发生改变,开始探索“后疫情”时期的需要。“一方面在线上我们可以突破自己馆藏限制,例如李铁夫艺术研究展、潮州木雕展可邀集更多作品和文献,做成更具深度的新精品线上展;另一方面,则是策划新的、适合线上的摄影影像展。” 

  胡斌认为,一年一度的毕业展是美术学院的“大戏”,今年正逢疫期,“最富挑战的是打造全新的、线上的毕业季。如何发挥美院学生们的能动性和想象力,将艺术创作与现实内容、与线上展示结合起来,这是新的课题。” 

  不过,中央美术学院教授、广美美术馆总馆长王璜生也提醒,许多虚拟展览过于突出新媒介的技术方式与感知体验,相当多的虚拟美术馆还停留在对有趣体验的开发,没有触及真正具有思想、精神以及痛感的内容。“数字美术馆、线上展览也应该有自己的独立性与创造性,应该思考如何去建立数字美术馆的特殊性,与线下美术馆形成差异化,而不是对线下展览的复制。” 

  疫情终将过去, 但线上探索或成常态 

  出版社在自身发力的同时,还联动书店、作家一起“转战线上”。2月中旬,广西师范大学出版社推出“书店燃灯计划”,该社市场运营与服务部主任陈子峰告诉记者,活动最多的时候吸引了200多家书店、5万多名读者一起参加,看出版社的重头作者如何“带货”。 

  除了直观的卖书收入,线上营销也大大增强了出版社、书店、作家之间的互动。陈子峰表示,“书店燃灯计划”或许可以给大家带来思考:在疫情之后,实体书店可以将线上线下结合起来,拓展自身的业务形态和服务半径,出版社可以连接更多渠道,作家也能将自己的文字、声音、思想抵达更多的读者。接下来,该计划将与读者一起,把百家讲坛开进书店云上会客厅,和专业作家重返文学创作现场,共度线上“悦读”的美好时光。 

  疫情对于文化业态的改变,还只是开始。无论线上营销效果如何,都将为出版社的发展指明新的方向和道路。宋强和陈子峰一致表示,很多线上探索的成果都将持续进行下去,乃至成为出版界的常态。 

  链接 

  展馆书店出版社 抗疫引流真忙 

  人民文学出版社自2月份以来营销活动基本都转到线上,抖音号粉丝突破40万。其中串联梁静茹歌词解读何谓“白云苍狗”、分析中西方的凤凰有何区别,这两条内容的播放量超过200万,点赞数都超过10万。 

  上海译文出版社和“步履不停”推出联名款服饰,在网上开售,其中一款是把经典小说《月亮与六便士》的封面做成碎花裙,让不少文青感到惊喜,“我真的很吃这一套!” 

  广西师范大学出版社联动书店、作家一起“转战线上”,推出“书店燃灯计划”。目前计划已进行到第五期,其中计文君主讲的“从《红楼梦》到‘网红’故事——小说的最后一种打开方式”,吸引了200家书店、5万多名读者共同参与。 

  北京图书大厦、新华书店、中信书店、建投书局在内的北京72家书店入驻“美团”提供图书外卖服务,而且设置30分钟、45分钟、90分钟不等的配送时间。 

  花城出版社就在“爱花城”App上,推出了2000-2018共19年的《花城》杂志电子版,包括王蒙的《这边风景》、毕飞宇的《青衣》、李洱的《花腔》等名家名作供读者免费阅读。 

  故宫博物院将“雪中故宫”的IP延伸至线上,36万人次在“全景故宫”在线赏雪,实现了网上云游全景故宫、云逛故宫各路建筑,线下游览时层层隔离的大殿龙椅,线上可以近距离观察。 

  上海博物馆的网站上,董其昌乘着小船,三次南下游历山川名胜,观众点击地名,便能一览他品鉴创作书画的过程;进入“全景漫游”,乘着竹筏,走进名画《秋兴八景图》,以第一视角赏其沿途所见之景。 

  浙江省博物馆将2019年6月的“越王时代——吴越楚文物精粹展”做成了VR直播,在抖音上和公众见面,展品包括湖北省博物馆的镇馆之宝“越王勾践剑”。 

  敦煌研究院开通“云游敦煌”的微信小程序,将敦煌壁画、彩塑、石窟形制等艺术风采展现眼前,观众还可以从艺术类型、朝代、颜色等角度定制专属个性呈现内容。 

  广东美术馆以《画语拾零》等为学术脉络,呈现水彩画大家王肇民先生的一百余幅作品,观众在线上能仔细品读文献资料和绘画语言。 

  羊城晚报记者 朱绍杰 孙磊 

(来源:《羊城晚报》) 

  

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