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文史建言
故宫的文创生意经 能否复制?
600岁的故宫进军彩妆界时尚圈一炮而红

  彩妆品牌可能怎么都想不到,故宫会突然有一天成为了自己的强劲竞争对手。大部分消费者应该也想不到,自己有一天会排队抢购故宫出品的睡衣,穿上后感觉可以指点江山。当跨界已经成为常态,故宫的带货能力还是惊呆了一众“小主”。但我们更关注的是,故宫靠“卖萌”一年进账10个亿,这样的生意经能否复制?  

近年来,故宫在探索文博数字化方面有不少新尝试 图/视觉中国

 

  现象: 

  故宫靠“卖萌” 

  一年进账10个亿 

  就在上个月,故宫新款6色口红在天猫限量首发,上新两天就售罄,很多订单还要等到2月份才能发货。华南师范大学副教授夏宝君表示:“看到的时候已经晚了,我喜欢的色号已经没有了”。 

  也许你看到这六支口红并没有什么感觉,但当你听到这六种颜色的介绍,你就会特别惊艳:郎窑红、豆沙红、玫紫色、枫叶红、碧玺色、人鱼姬6个色号,每款都与一件故宫院藏文物同色,每款的外观灵感都源自一件宫妃衣裳或装饰。口红上盖四周,绘以仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂等,外壳下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。其中最受欢迎的郎窑红,口红颜色取自郎窑红釉观音尊。这是中国铜红釉中色彩最鲜艳的一种。在古时,烧制一件成功的郎窑红瓷器非常困难,因而有民谚说:“若要穷,烧郎红。” 

  本来可以靠颜值,没想到还有文化,600岁的故宫进军彩妆界时尚圈,一炮而红。一些抢到头啖汤的网友,发着痛哭流涕的表情说:“我的天哪!涂上的瞬间感觉自己就是皇后娘娘。” 

  羊城晚报记者发现,实际上,故宫的带货能力向来让人咂舌。从朝珠耳机到故宫日历,从帝王折扇到“御膳房”、“冷宫”冰箱贴,故宫单靠卖萌,2017年就能进账10个亿。不但把自己做成了网红博物馆,还反哺了主业,吸引更多人走进博物馆。 

  追问:不卖萌还能怎么做文创? 

  2018年,是国潮和土味霸屏的一年,国内品牌纷纷接轨时尚。去年年初,李宁现身纽约时装周,独特中国韵味的设计一经推出,震惊四座。怀旧和中国元素让它从打折到卖不动,突然之间赢得了全网掌声。 

  这些代表着中国传统文化之美,或者烙有中国印记的产品,意外地受到消费者热捧,是互联网时代给予中国传统文化的新机遇。但我们更关注的是,这样的生意经能否复制? 

  上个月在广州召开的2018峰火文创大会上,夏宝君先抛出了一个问题:“我们都看到故宫越来越接地气了,这样一个本来可以高高在上的文化机构,为什么要做出这样的改变?” 

  “如果仅仅把故宫看成一个文创企业,那么它所有的改变都是来自消费者倒逼的文化产业的转型。其实任何一个品牌,在成长的过程中,也都应该先研究他的消费者需要什么,而不是我们想要做什么。” 

  “问题又来了,消费者到底想要什么?这个时代给予了我们非常多的可能性,消费者也面临着非常多的选择。他们要惊艳,你看到的是故宫角楼咖啡馆悄悄开业了,非常的惊艳。它不同于其他的咖啡馆,它是中西文化的碰撞,消费者要的就是能戳中内心的这么一个点。消费者还要体验,于是他们又把巧克力也做成了康熙最爱的形状……” 

  方向: 

  时尚要升华于文化 

  随便举个例子,故宫的生意经能否复制到时尚产业? 

  有业内人士表示,“消费者越来越挑剔,不仅要风格,还要逼格。我们先看时尚产业一个区别于其他产业的重要特征,就是它首先起于审美,时尚是社会潮流一个短暂的行为,接下来会升华于文化,途径消费才抵达用户,最后实现价值,这是时尚产业路径的选择。” 

  北京大学文化产业研究院副院长陈少峰形象地比喻说:“就像一串佛珠是中年大叔的标配,时尚消费者也需要一个被加持的东西代表自己的身份。消费的倒推永远是商业市场的起点,一切资源的融合都是为了那一刻的戳心。” 

  记者 许悦 

(来源:《羊城晚报》)

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